宝马反击——高端品牌如何玩转"价格利刃"

当中国车市羡煞全球时，宝马（BMW）2004年在中国**的销量比2003年陡降了15.3%，中国**竟成为宝马全球增长最差的区域！业界一片哗然。

然而转到2005年，宝马在中国的销量一举达到了23595辆，增长了52.4%。其中，宝马在中国的合资企 业——华晨宝马与上年同期相比销量增长了近80%！而可资对照的是，宝马2005年在全球销量的平均增幅不过9.9%。中国**又一跃成为宝马在全球增长最快的市场！

进入2006年一季度，宝马在中国**的销量就达到7586辆，同比增长高达90.7%！

仅仅一年，“病马”就变成了“黑马”，而且显然还在加速为“奔马”。

宝马为何能在2005年绝地翻身？仅仅一年间，宝马在中国市场究竟做了什么？辉煌是偶然，还是必然？面对今年中国政府出台的新消费税政策，宝马的高增长奇迹能否持续？宝马如何理解与应对中国豪华车市场的竞争格局？

为此，本刊记者独家采访了华晨宝马总裁兼CEO施润博（Eberhard C.Schrempf）及多位业内专家和业内资深人士。

在对施润博近两个小时的采访中，即使面对记者的质疑，施润博也总是面带微笑地注视着记者的眼睛。这使这个瘦削、穿着一件咖啡色方格子西服的中年男人，给人感觉更像一个儒雅的教授。而他对时间和语言的精准把握都证明：这是一个典型的德国人。

施润博对每个问题的回答都很平静。不过，仅从他的语速和手势观察，你就会发现，这种平静的背后蕴藏的，是力量、果断和自信。

而就在这微笑与平静背后，宝马在2005年年初突然一反常态地高举起了价格屠刀——宝马大部分车型降价10%以上，有的车型竟然一下子降了10万元，降价幅度高达14%！

降价素来被营销界视为运作高端品牌的一剂“毒药”。当年派克金笔一“降”毁“牌”，至今仍是商学院课堂上令人扼腕的反面教材。然而，去年宝马降价却大获丰收。可见，价格其实不仅仅是“以量制胜者”的利器，也并非注定与“高端”无缘。

那么，高端品牌该如何与时俱进地把握自己的价格策略？如何挥动价格利刃而依然优雅，无损自身品牌？

责任编辑：杨 光

主 题 故 事

宝马 凭什么绝地翻身？

2004，固执的“病马”

即便是可以扬眉吐气的此刻，当宝马人回望2004年时，仍一定会感到不寒而栗。

原因很简单：由于此前两年中国车市的发展几近疯狂，宛如一块烧红的烙铁，到2004年却被兜头一盆冷水泼下，市场立马就被“淬火”了。

据国家发改委和国家信息中心牵头全国十几家主要汽车企 业共同完成的《全国乘用车需求动向调查及2005—2014年滚动预测》证明：未来10年，乘用车总需求增长速度比2002—2003年有较大幅度下降，但仍将保持较快增长，而2005年则是需求增长的转折点。

局面如此急转直下是2004年大多数汽车企 业都没有预料到的。大家都惊呆了。

于是，各大汽车品牌纷纷降价救市。

而宝马，则选择了扛价。


上海联纵智达营销（manage）咨询有限公司合伙人、复旦大学企 业研究所高级研究员石章强给记者讲了一个2004年发生在宝马和奥迪之间“价格门”的故事：虽然宝马总不愿意将奥迪列为其竞争对手，但事实上，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国已经大幅提升。再加上先发优势、渠道优势，奥迪在中国的整

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