从“视界杯”看东鹏变局

自1996年开始，东鹏陶瓷踏着时代的节拍迎来了东鹏飞速发展的8年，年营业额从6000万增至近10亿，奠定了东鹏在佛山陶瓷业巨头的地位。但是，进入2004年，我国建陶工业遭遇了第一次行业发展阵痛，在2005年的“原材料涨价”、“房地产不景气”、“反倾销”等一系列外部环境的重压之下，以往为求规模效益粗放式扩张产能的陶企们开始步履蹒跚，东鹏也在此时呈现出亏损之势。



　　2006年，东鹏迫于市场竞争压力，在全国范围内掀起聚晶微粉瓷砖市场的“视界杯”价格战，向外界宣布了东鹏2006年的战略计划。但在这个市场攻略里，东鹏真的能如其所愿大获全胜吗？东鹏此时陷入的困局难道仅靠一场终端促销就可以扭转局势吗？记者带着这些疑问走入了东鹏陶瓷“视界杯”的背后。——编者按





□肖娟



产能扩张过速



　　21世纪初，随着房地产市场的不断升温，给陶瓷产业带来了巨大的市场空间，因此佛山陶瓷产能迅速扩张。尤其佛山部分建陶企 业为了追求规模效益大幅度扩张产能。东鹏此时也加大了全国范围内的扩张，挥师北上山东、四维瓷业进湘等等举动一时震动业内，为了满足扩张需要，东鹏进一步兼并工厂、打造新的制造基地，不断加大产能。



　　随着全国建陶业的急速扩张，目前我国建陶业每年总制造能力已超过25亿平方米，仅佛山地区就达3.5亿平方米。但进入2005年以来，我国各大城市只涨不跌的楼价引起消费者的恐慌，房地产市场因此陷入一种怪圈：一边是不断上涨的房价已经超过大部分老百姓的承受能力，一边是高达1.2亿平方米的空置房。致使全国陶瓷总需求量仅9亿多平方米，这就意味着将有60%～70%的产品过剩。



　　制造能力的急剧增加，产品市场供大于求，导致陶瓷行业的市场竞争异常激烈，低价竞争成为了陶瓷业市场竞争中一道不肯谢幕的风景。利润空间的缩小使东鹏年销售收入的增长低于产量的增长，甚至出现亏损经营的现象，据业内人士透露，东鹏已陷入负债经营的窘境，为了融资，近年来东鹏曾多次申请上市。



　　2006年，政府为拟制房地产的过度开发，满足普通百姓的需求，于6月1日开始实施《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，《意见》中指出要重点发展中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房，以保证中低收入人群的住房需求。其中明确规定凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。这意味着未来几年房地产的奢侈型住房的开发将被抑制，对于中高档家居物质的需求量将会下降。这对于本已陷入辛苦经营状态的东鹏来说，无疑又是沉重的一击。





借世界杯之际掀起价格战



　　陶瓷市场同质化竞争严重，品牌效应对消费拉动力不强，因此整个陶瓷市场还处于价格战拼杀阶段。据业内人士透露，陶瓷制造技术含量很低，只要有资金买厂房、制造线、招熟练工人，任何人都可以制造陶瓷，且基本能保证质量，唯一存在差异化的就在工艺上了，但是这很容易模仿抄袭。




　　记者在终端卖场看到，虽是不同厂家的促销产品，但同类型的瓷砖外观几无差异，销售人员告诉记者，其实二、三线品牌的瓷砖与一线品牌的瓷砖品质并没有太多差别，但是价位却相差许多。所以，

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