渠道政策制定的忠告

渠道政策制定的忠告





渠道，承载着企 业的物流、现金流、资讯流。产品通过分销商、终端到达消费者手中而实现最终价值，企 业通过资金的流转而得到可持续发展，分销商、终端和消费者接受各种资讯的流通而选择销售、购买，企 业通过资讯反馈及时调整战略和战术来适应市场环境的变化或引导消费。





什麽是促使物流、现金流、资讯流加速运转的原动力那？渠道政策。所谓“无风不起浪”“无利不起早”，渠道政策通过其本身所蕴涵的控制力和报酬力去实现3中流的加速运转。所以许多企 业都青睐於渠道政策。





渠道政策的制定牵扯较多因素，笔者先做两点约束：因产品除导入期外{词语被屏蔽}三个阶段确认具有迟滞性，所以笔者不从生命周期的角度讨论。再者本文仅适用具有相对决策理性、消化能力大、单位费用投入小的分销商，而在应用于终端时，希望读者考虑终端销售的叁照性和契约性，因为其中搀杂了主观、谈判、法律等因素，而且面对的客户是最终消费者，政策形式有许多不同。





政策制定的前提：市场基础





渠道政策通过控制力和报酬力的推动来实现。可是许多市场基础会影响或破坏政策的控制力和报酬力。导致无法控制分销商的进货，无法实现分销利润。





1、品牌没有优势。许多优秀公司都依靠自己的品牌力量控制分销商的库存量。尤其在公司封帐阶段，业务人员压力很大，都会强迫分销商再吃进一些货量。如果没有相当实力去抗衡这种品牌强势，去分解分销商的主要精力，渠道政策的接受度会受到阻碍。





2、分销布局不合理。主要是指市场存在严重的渠道横向冲突。笔者曾操作过的渖阳和锦州市场，渖阳主要是南二和东行两大批发不时冲击各片区的分销商，而锦州是分销区域划分不明确，交叉纵横，严重重叠。因此在渠道政策下放时分销商顾及很多，害怕价格下划，无利可图，所以都不敢大量进货。





3、迟钝的反应和执行速度。动作总要比对手快上至少半个节拍，才会蠃得市场先机。娃哈哈公司渖阳市场之所以将茶果汁做到了全国第一，就是每一步渠道政策都走在了领导品牌K公司的前面，并且依靠扎实的执行力迅速抢占市场。压制对手去打，给对手一种无形压迫力量，让分销感觉娃哈哈公司掌握了市场主动。






如果出现以上三种情况，必须做相应的弭补才能把握好政策制定。品牌劣势可以依靠更大的价差空间或{词语被屏蔽}丰厚的报酬力，在与对手比拼的过程中需要投入比对手更大的市场费用；分销布局好象人的精神状态，烦躁的心情下做不好任何事情，因此需要及

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