营销：品牌增值的三个导向

一个好的品牌不仅具有很强的经济效益的创造力，同时对于{词语被屏蔽}的发展还要有很强的推动力。服装行业有很多品牌在近些年也成为政府重点推导的对象。比如鄂尔多斯，在近年的品牌价值评定中，以43.67亿元，连续两年排名十七，列纺织服装行业第一名。同时入围的还有雅戈尔、恒源祥、杉杉等服装品牌。2003年，中国最有价值的品牌排行第一的是中国家电业巨人海尔，以530亿元蝉联中国最有价值的品牌称号。回顾服装行业这些年的发展，我们很明显地看到一个优势，那就是服装企 业的品牌价值在逐步提升。

　　1：知识产权制度是品牌价值的保障

　　据了解，在中国品牌评估的排名中，服装企 业入围了不少，但听说有的品牌企 业在向银行贷款时，却被认为该品牌并不具有真正的品牌价值而遭拒绝。

　　这个现象的出现有几个主导原因：第一，中国不是一个特别关注知识产权的国家；第二，中国知识产权的保护刚刚起步，并没有成为衡量一个国家经济实力的标准。比如说我们谈起美国，就会想到IBM，想到微软，而并不是说到电脑就能够想到美国，也并不是我们想到服装、想到香水就能够想起法国。而是很多品牌直接就是一个国家成就的代言人。在中国，这种趋势也越来越明显，比如很多外国人知道青岛啤酒、知道海尔。但从大的环境来说，中国政府对品牌的关注力还远远不够。第三，中国的商业银行衡量一家企 业的资产价值，更看好的是这家企 业拥有多少地产、多少厂房等固定资产，而非无形资产。

　　品牌的生存需要一个好的环境。一个法制越健全的国家，品牌作为一种知识产权生存的空间就越大。而中国曾经出现123个瓦伦蒂诺，13条鳄鱼，现在还有无数的Boss正在浮现。我们在没有能力保护国外品牌知识产权的同时，直接影响到保护自己的知识产权的能力。这也是我们必须关注的问题。品牌作为无形资产，如果离开了良好的法制环境，它的生存将会是非常艰难的一个问题。

　　2：品牌含金量体现在顾客忠诚度上

　　现在的服装行业有很多品牌，各类品牌评比也是层出不穷，但与国外品牌相比，中国的服装品牌要成为一个真正有价值的品牌还有一段路要走。

　　一个有价值的品牌需要几代人甚至上百年的努力才能走向高峰。我们所知道的像伊夫圣罗兰、夏奈尔、路易威登等这些国际品牌至少都经历过50年以上的历史，而中国的品牌成长从改革开放至今也只有辗转十几年的历史。所以说我们现在谈中国服装品牌的价值，谈如何走向世界，如何与国外的品牌价值相比较，我认为是很不现实的。品牌的含金量除了在产品的品质、产品的熟悉度上拉近与国外的差距之外，还有许多{词语被屏蔽}的问题。中国已有众多品牌具备相当高的知名度，比如鄂尔多斯、报喜鸟、雅戈尔、杉杉等。我们曾做过调研，有的品牌的知名度高达70%。对于知名度这么高的品牌，为什么市场价值却不高？原因很简单，顾客对品牌的忠诚度才是支撑其生存的根本。我认为，拥有忠诚度越高的品牌，其含金量就越高。

　　然而忠诚度需要时间的积累，需要企 业不断地改变策略，改变适应顾客的方式，调整产品的方向，努力给顾客提供离他们更近的服务，来提升顾客对一个品牌的感知度，同时最终对这个品牌产生深远的影响。

　　在这个过程中，产品等有形的资产，确定是可以通过努力来拉近与世界品牌的差距的，但是我们却无法让品牌在短时间内增值。如果希望品牌的含金量升值，企 业必须要安下心来，提升自身的manage，加强对顾客的服务，提高营销的能力，加大市场营销的力度，从而提高品牌的认知度。这往往是几代人共同努力的结果。

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