08年自考广告学（二）部分试卷分析

中国传媒大学教授　韩旺辰

　　《广告学（二）》是高等教育自学考试新闻系，广告学系的一门专业必考科目。这门课过去几年来考试通过率都很低，究其原因，首先，这门课属于概论性质，其涉及的内容比较多且杂，涉及的知识很广，比如，市场营销，市场定位，消费者研究，策划创意，等等，这些知识对于新闻系的学生来说十分陌生，不好掌握。同时，前几年，《广告学（二）》出题有些偏，出了一些犄角旮旯的题，也加重了学生学习的难度。另外，重要原因还是考生学习不够刻苦，没有认真研读教材，应该掌握的知识没有扎扎实实地掌握。以上原因，导致《广告学二》这门课程通过率很低。
　　2008年10月考试《广告学二》试题出得很科学，没有出偏题，怪题，所考的题目全部是考试大纲要求考生掌握的重点题。这样的一份试题是能够真正考查出考生的实际学习情况，实际学习水平的。但是非常遗憾的是，部分考生考试完后说，题目都是教材上面的重点，就是自己没有细致地复习到，结果还是不会回答。下面，我们就试题作一简单的分析，希望考生能从中得到一些启迪，顺利完成以后的考试。
　　一、先来说说选择题。选择题共20道，单选题10道，多选题10道。这20道题都是应该掌握的考试大纲中规定的重点问题，比较容易掌握。这些知识点在教材上面有明确的，显著的交代，只要研读了教材，这30分取得应该没有问题。只有16题。多选题。
　　16.下列关于广告受众与消费者的关系说法正确的有（　　　　　）
　　A.企业的目标消费者等同于广告受众
　　B.企业的目标消费者不完全等同于广告受众
　　C.目标消费者的总量大于广告受众的总量    所有广告受众等于目标消费者
　　D.广告传播活动的不同阶段目标不同，需要从全体目标消费者中筛选一部分作为传播对象和诉求重点
　　E.广告受众与消费者是不同角度的概念，两者之间没有关系
　　这道题有些难度，这道题在第9章，在介绍这个知识时，教材没有列出知识点来，需要考生在理解的基础上，从整段的文章中找出正确答案来。应该选B；D.
　　二、名词解释题。本大题共5小题，每小题4分，共20分。都是需要重点掌握的名词。
　　21.感性诉求广告。这是第一章的问题。广告分类是考试大纲要求掌握的学习重点。
　　参考答案：采用感性地说服方式，以人们喜怒哀乐等情绪，亲情，友情，以及道德感，群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情感人，激发感情，使他们对广告产品产生好感，受情绪，情感影响支配，产生购买行为。
　　22.广告管理。这是12章一个重要的名词。我们从三个方面来掌握这个名词概念：谁来管，依照什么，管谁。
　　参考答案：（谁来管）国家工商行政管理部门，广告行业协会，广告社会监督组织，（依照什么来管）依照广告管理法律，法规和有关政策规定，（管谁）对广告行业，广告活动实施的指导，监督，协调与控制。
　　23.介质受众  这是第9章的知识。广告受众的分类是考试大纲要求掌握的重点知识。
　　参考答案：    处于传播者与纯粹受众之间的受众。具有双重身份，既是受者，又是传者。具有双重行为，既译码，又编码。
　　24.每千人成本。第8章，选择确定具体媒介的三要素6项指标。
　　参考答案：媒介组合策略。广告信息到达一千个人（户）平均所付出的费用成本。
　　25.广告的心理功效。第三章。广告心理学中的知识点。
　　参考答案：广告发生作用的机制和过程与消费者心理活动密切相关，这就是广告心理功效。包括感觉，知觉，吸引注意，增强记忆，促进联想，说服消费者等等。
　　四、简答题。
　　26.简述广告定位的意义和作用。教材中在两章中都讲授“广告定位”的内容，第三章，第6章。考生在学习时应该把这两章的内容放在一起来掌握。此道题在第六章，讲授“广告主题”时，讲到广告定位的意义与作用。
　　参考答案：五个有利于
　　（1） 有利于产品定位；
　　（2） 有利于说服购买；
　　（3） 有利于商品识别；
　　（4） 有利于广告表现；
　　（5） 有利于广告管理。
　　27.简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。第六章讲到如何确立广告主题四个方面：商品分析，消费者分析，企业形象与品牌形象分析，广告目标。这是一个非常重要的知识点。消费者分析教材上面有8项，一般来说，只要回答出6项基本就可以取得满分。
　　参考答案：
　　（1） 生活方式与心理特征；
　　（2） 购买商品的原因；
　　（3） 对各类品牌的评价；
　　（4） 对商品的偏好关心程度；
　　（5） 媒介接触情况；
　　（6） 兴趣，娱乐，对社会问题的看法；
　　（7） 经常的消息来源；
　　（8） 喜好的音乐，色调，节目等等。
　　28.简述4C理论的内容。第三章是重点章。在讲授市场营销理论的演变时，由4P——6P——4C.   
　　参考答案：
　　（1）消费者，研究消费者的需求，卖消费者确定要买的产品；
　　（2）成本；了解消费者为满足需要所愿意支付的成本；
　　（3）方便；如何使消费者方便地购买到产品；
　　（4）沟通：重要的是沟通，不是促销。
　　总之，把企业营销重点放在消费者身上。
　　29.简述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。第三章讲授“广告定位”理论，共介绍的十种广告定位的策略与方法。这些知识都是十分重要的知识点。
　　参考答案： 使用方法定位：宣传产品独特的使用方法或运用方法，来吸引消费者对产品的特别关注，产生尝试的兴趣，或者以新的使用方法增添消费情趣，引发使用量增大。
　　比如：华龙面“煮着吃”喜之郎“可以吸的果冻”。
　　五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
　　30.试比较国际广告传播的一体化策略和当地化策略。这是十四章的重点内容，在几年的考试中，都曾经考过此题。
　　
　　31.简述现代广告的一般运作程序。第五章的重点问题。回答这道题关键在于：运作的程序六环节，一个也不能少，而且顺序也不能错。
　　参考答案：
　　（1） 制定广告总体策略和广告计划；制定广告目标，广告费用，广告时机等等。
　　（2） 市场调查与分析；总体市场构成，同类产品，竞争产品情况，消费与消费者情况
　　（3） 广告策划；制定具体的广告战略，广告活动计划
　　（4） 广告创意，设计制作；将广告信息化为创造性的广告表现概念。成为广告作品。
　　（5） 广告运作的具体执行和广告发布；广告具体执行，发布；
　　（6） 广告效果测定与反馈。测定广告效果，把效果反馈给广告主。
　　六、综合应用题。
　　32.结合广告学知识，评论你所见过的最好的一则平面广告或电视广告。
　　回答这道题，可以“八仙过海，各显其能”。任意找个广告作品，用自己所学到的广告学理论，进行分析。教材上面在第二章介绍过两个典型的广告作品。就是“我国20世纪30年代典型的广告作品《一毛不拔》《天下第一厚皮》”。考生也可以针对这两个广告作品进行分析。下面只提供一个简单的仅供参考的答案。
　　（1）这两个广告作品符合当时的消费心理，消费理念；（2）广告作品艺术性强，运用夸张等手法，艺术感染力强；（3）广告作品巧用俗语，诙谐幽默。

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